Moving the goalpostsはどういう意味？

日本語でもスポーツに由来した慣用表現がありますが、英語ではその数が一層多く感じられます。
その中で、あまり日本人の英語学習者に知られていない表現の1つに、Moving the goalpostsがあります。

想像するのは難しくないですが、例えばサッカーの試合で、自分がゴールをめがけてシュートを打った直後に、相手の選手がゴールを持ち上げてずらしたら、それはずるいですよね。得点になるべきシュートも、得点にならなくなってしまいます。

このように、途中でルールを変えたり、要件を変えることをMoving the goalpostsと言います。

例えば、
Our proposal was so strong until they moved the goalposts to favor our competitor.
と言えば、コンペなどで非常に良いプレゼンをしたのに、競合に有意な条件に途中で選定条件が変えられてしまったときなどに使えるでしょう。
もしくは、プロジェクトの途中で予算を減らされてしまったり、逆により高い要求を求められたりした時にも使えます。

良い意味で使われることはまずない表現すから、使う時には慎重さも必要です。